《和平精英》：数字IP创新传统节日体验

数字IP创新传统节日体验

数字IP是否能够承载传统文化属性？在数字文化经济浪潮下，线上线下交互设计如何创新用户体验？学界和业界的合作能否焕活传统节日文化？

2020年末，清华大学文化创意发展研究院与腾讯互娱以跨界、融合、创新的理念，以中国传统节日——春节和国民数字IP——《和平精英》作为切入点，围绕在中国传统文化中寓意善良、美好、顺遂、幸福的“吉”字，结合当下多媒体交互、全息投影、点云数字化等技术手段及新媒体传播方式，联合发起“大吉大利中国年”系列主题活动。

一方面是对文化与科技融合发展的进一步探索与尝试，同时也是对中国传统文化“创造性转化、创新性发展”的一次重要实践；另一方面讲好中国故事，传播好中华人文精神，对外以提升中华文化影响力，对内以提升民族文化自信心。以此激发各类主体的文化科技创新活力，创造更多文化和科技融合的创新性成果，助力中国文化的高质量传承与发展。

01. 传统IP与数字IP创新融合焕发新生

丰富的数字IP资源与更为厚重的中国传统文化相互结合，实现共生共赢，将成为未来IP文创化的一大趋势。但目前，数字IP与传统文化融合尚处于较为粗糙的第一阶段，要素单一、同质化程度高，开放方式错位，IP与传统文化不匹配、传统文化挖掘程度不够、数字IP简单化、数字技术应用程度低等问题屡见不鲜。“大吉大利中国年”系列主题活动将以全新的视角和方式，开启传统IP与数字IP融合创新思路。

强IP组合升级，旧内容演绎新故事。作为“大吉大利中国年”主题活动之一的《和平精英》长城光影秀，由清华大学美术学院信息艺术设计系主任王之纲带领鱼果团队创作演绎。春节和长城在中国千年历史进程中，一个代表着时间坐标，一个代表着空间坐标，它们是中国传统文化沉淀千年的IP，在中华民族心目中有着极高的文化地位，是代表中国的超级符号。

《和平精英》是在信息化时代背景下，流行文化产出的数字IP，在融媒体传播盛行的当下，有稳定且庞大的流量基础。长城光影秀以春节有“吉事”发生为主题，选取长城中最具代表性五处建筑，即山海关、嘉峪关、大境门、镇北台、居庸关为地标，以《和平精英》四圣兽四地觉醒为故事线索，打破时间、空间和文化差异的界线，提炼三个IP关键要素并重新组合，构建一个全新的内容框架，并运用数字技术进行艺术化创作，最终通过“光影秀”呈现一场视觉盛宴。

长城作为世界七大奇迹之一，是世界文化遗产，与中国另一超级IP故宫相比，同为中国传统文化输出载体，无论是线下游览量、线上活跃度还是文创衍生品的开发，前者均不如后者亲民度高。长城及其沿线有诸多非物质文化遗产，这些丰富的文化资源结合当下先进的技术手段和传播方式，可以为IP文创化提供无限可能性。

以长城为代表的一批传统IP亟待用新技术、新产品、新业态、新模式进行文化输出方式的创新与升级。中国长城学会常务副会长董耀会表示“长城与《和平精英》通过一场光影秀跨界融合，对长城的文化传播来说是一次全新尝试，让更多的年轻人再次关注到长城文化，关注中华儿女炎黄子孙的精神内核和民族文化”。

数字经济助力文化与科技融合发展。我国十四五规划纲要首次明确2035年我国建成文化强国的目标，要“实施文化产业数字化战略，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式”，标志着我国文化与科技融合发展进入新的历史阶段。在我国构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局中，文化产业数字化升级和数字文化产业创新发展是必然趋势。

数字文化经济是文化经济的重要组成部分。根据腾讯研究院的报告，数字文化经济是在数字文化产业基础上的理念创新。数字文化经济不仅包括数字文化产业各行业，还包括文化经济的生产、交换、分配、消费等环节产业数字化产生的经济活动，以及通过文化内容资源的数据产业化使文化与其他行业融合发展形成的经济活动。

数字文化经济不仅是文化经济的有机组成部分，也是数字经济中的重要一环。数字文化经济的范围包括数字文化产业，同时也包括在融合发展态势下数字文化产业与先进制造业、消费品工业、智慧农业、金融、物流、教育、体育、电商等行业融合发展产生的新兴行业、新兴产品或服务形态。数字文化经济的核心特征是文化的要素生产、创意的工业化转化、消费的沉浸化重塑和文化的价值化引领。

近年来，以数字文化经济带动的文化产业新产品、新业态、新模式不断涌现，伴随数字技术发展日新月异，5G网络、云计算、虚拟现实、增强现实、边缘计算、人工智能、区块链、数字灯光等数字技术的不断发展，将颠覆了传统文化的继承与发展。如运用AI算法的数字图片技术，能够在几分钟内将一张照片转化为适合蜀绣的纹样设计图，颠覆了以往蜀绣技艺大师几个月需要才能设计出纹样设计图的视角；数字技术助力传统文化的传播，通过云展览、云庙会等形式扩大了传统文化的辐射范围；在疫情常态化下，5G技术为多屏、多视角、高清网络直播提供了技术支撑。

运用“数字技术+全息投影+艺术处理”的《和平精英》长城光影秀构架起非物质文化遗产——春节、物质文化遗产——长城与当今流行文化产物——数字IP之间的传承与创新的桥梁，以实现传统文化与流行文化要素间的交汇融合，是一次全新的尝试。

《和平精英》长城光影秀在基本完成线下实景投影准备的全部工作时，因北京新冠疫情反复不得已改变原定计划，由线下实景投影改为线上仿真场景动画展现，因得益于准备阶段运用了利用三维扫描技术获取了真实而详尽的数据资料，通过点云技术逆向构建5处长城代表建筑作为实体承载，即便是线下线上应用场景发生变化，创作团队也能够敏捷的调整方向，保障创作内容的完整呈现。让更多的人从《和平精英》数字IP中体会到传统节日与文化的魅力，同时也借助数字IP赋能线下场景，实现文化与场景的新融合。02. 数字IP助力传统节日线上线下融合

传统文化的保护传承发展离不开理论与实践的结合，脱离现实情况、单一保护传统文化无法触达更多受众，也无法完成文化保护传承与发展的重任，因此，传统文化如何与当下社会更好地结合已成为一个重要课题，其中，传统节日更是受到全世界的瞩目。2003年10月，联合国教科文组织第32届大会通过了《保护非物质文化遗产公约》，节日庆典第一次在《公约》中单独出现。

弘扬中华传统文化，坚持文化自信民族自强。习总书记在2018年宣传思想工作会议上指出“坚持文化自信是更基础、更广泛、更深厚的自信，是更基本、更深沉、更持久的力量。中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。”党的十九届五中全会中提出，传承弘扬中华优秀传统文化，必须坚持创造性转化、创新性发展，是推进社会主义文化强国建设、提高国家文化软实力的重要内容。中华文化源远流长、灿烂辉煌。在5000多年文明发展中孕育的中华优秀传统文化，积淀着中华民族最深沉的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，传统节日是民族重要的民族文化遗产，是民族文化情感的凝聚与价值观的体现。

把科技和文化作为公司基因的腾讯，一直秉持用科技讲好中国的故事、文化的故事、节日的故事。从公司研发的不同应用场景的产品即可看出，对中国传统文化的向往和敬畏体现在方方面面。例如在2021年春节前夕，《和平精英》发布了“四圣觉醒”新年版本，以传统文化典故的青龙、玄武、朱雀、白虎四象神兽为灵感，分别对应四圣觉醒地即南京玄武湖、西安朱雀门、吉林小白山、武夷山青龙瀑布取景，设计了全新的形象和内容，不仅是展现中华传统文化的一个窗口，也是在不改变传统节日核心价值的前提下，通过年轻人更能接受的方式让他们感受到中国传统节日的魅力。线上线下交互设计，创新用户体验。传统节日既有非实体的传统文化、民俗部分，也有实体的节日庆典、节日习俗、饮食习惯等。以春节为例，其民俗包括祭祖、贴年红、年夜饭、吃饺子、点灯笼、守岁、放鞭炮、逛庙会、逛灯会等种类丰富、形式多样的活动。长久以来，这些活动都需要在一定的时空场景中完成，人们只能线下实地参与其中。然而，2020年新冠疫情爆发以来，线下活动遭受重击， 2021年春节，各地纷纷出台就地过年政策，取消或限制线下庙会、灯会等活动。线下的年味淡薄成就了线上的热闹非凡，“云拜年”“云村晚”“云游”成为了线上热门业态。《和平精英》以中国传统节日春节为出发点，相继策划了“吉市”“吉盒”“云庙会”等线上线下交互活动，为“宅家”人群打造了不一样的春节体验。

《和平精英》“大吉大利中国年”推动线上、线下联动的创新节日体验，选择北京王府井、广州广府、南京夫子庙、自贡中华彩灯大世界主题庙会四个地标性城市作为“和平精英中国年吉市”。线下场景中《和平精英》IP与当地文化民俗创新融合，成为了当地新晋网红打卡地；线上以虚拟庙会数字化设计打造H5互动“云庙会”，与线下“吉市”主题庙会活动保持一致，通过对当地传统文化和民俗的数字化演绎，吸引众多年轻人的参与。在“和平精英中国年吉市”中，每个玩家足不出户即可了解不同地域的年节文化，还能感受到来自过年的仪式感。

《和平精英》“大吉大利中国年”既有形式各样的文创内容，更有横跨全国的多个名胜古迹，将文创活动从线下延展到线上，成为年节、地域、民俗的文化“索引”，吸引大量年轻人的目光，实现了数字文创的价值。

此外，《和平精英》“大吉大利中国年”邀请了清华美院师生团队打造年俗文创周边产品，联通了数字IP与实体产品。该项目以新春吉盒概念设计新春大礼包，突出新玩法，整体吉盒调性以传统新春文化特色融合数字IP来呈现。

新春吉盒不仅在线上派发，还以中国年盲盒的形式在线下派送，线上线下全覆盖。在新春吉盒中，能看到由清华美院艺术家文那创作的年味挂画、寓意大吉大利彩头的春联与红包，还有传统桌游飞行棋等深受广大年轻人欢迎的聚会小游戏。通过传统年俗表现形式融合现代潮流元素，游戏文创周边也能变成年轻人们在游戏之外，乐于收集、分享、传播的流行符号。

南京夫子庙秦淮灯会

四川自贡中华彩灯大世界

北京王府井超级街区

广州广府庙会

大吉大利中国年文创衍生品 | 吉盒，到我这里来

《和平精英》“大吉大利中国年”的成功是建立在对传统文化的全面了解、深入研究的基础上。在活动的各个环节，都可以看到《和平精英》对传统节日的历史起源、习俗特点、仪式庆典、现存状况的充分了解，并找到最合契的数字技术进行融合创新，焕新节日与游戏体验。在后疫情时代，《和平精英》“大吉大利中国年”为传统节日线上线下融合的提供了优秀案例。

03. 数字经济实践与文化理论研究融合创新

2020年，正值十三五收官及十四五开局，党的十九届五中全会着眼战略全局，对 “十四五”时期文化建设作出部署，明确提出到2035年建成文化强国的远景目标。近年来，数字经济与传统文化的结合已经逐渐成为一种新趋势，并成为传统文化焕新的重要新生力量。数字游戏融合传统中国节日、动漫IP赋能特色小镇、地方历史人物IP化等越来越多的优秀传统中国文化在与数字经济融合的过程中，以更鲜活、更生动的方式获得受众们的喜爱。可以说，中华文明数千年蕴藏的丰厚的精神文化资源，在与数字降级结合后将焕发出新的活力，与此同时，数字IP也因为传统文化的加入而蕴含深厚的文化气息，厚植文化价值，成为焕新传统文化的一大方式。

《和平精英》大吉大利中国年活动不仅推出了层次多样、内涵丰富的实践活动，与清华大学文化创意发展研究院合作共同开展了“数字IP助力传统节日创新——暨《和平精英》大吉大利中国年文创课题研讨”沙龙，为数字经济与传统文化实践结合提供理论支撑。在沙龙上，清华大学文化创意发展研究院代表、腾讯互娱代表及关注、支持和参与文创产业发展的社会各界人士，基于《和平精英》大吉大利中国年系列活动，共同探讨传统节日创意传播的新趋势、新路径。

《和平精英》“大吉大利中国年”系列主题活动借助年轻人喜爱的流量IP为传统文化创造了更多的可能性。一方面以IP视域下传统文化资源的开发与保护需要为核心，不断提取适合当下文化的内容，再整合、重塑、创新IP形象，通过创意设计与制作、利用先进的技术手段将无形的、高冷的文化转变为有形的、亲民的文化创意产品，运用现代化的营销模式和宣传途径，让传统文化资源融于现代化的生活，满足人们日益精进的文化消费的升级需要。另一方面数字IP与传统文化的融合需要基于数字IP与传统文化的特性、受众的喜好来进行选择与匹配，既可以将强关联的两者共同开发，也可以根据两者的差异与张力进行创新设计，以此增加知名度、实行跨界合作，渗透多个领域，以扩大覆盖面。另外，这不仅需要始终跟随社会热点，时刻了解消费者需求变化，还需要认识到所有生活的所需品都可以成为文化IP的载体。

如清华大学新闻与传播学院张铮副教授所言，数字经济时代的一大特点是，文化要素进入更多的行业，文化的要素生产，使得“文化+”成为行业标配。数字IP涉及到的数字技术、数字技术、数字创意手段、数字传播工具等方式，助力文化资源转化为数据资产形态的生产要素，注入更多行业的生产要素之中，成为更多行业的标准配置，从而打破文化产业边界，推动文化要素与实体经济融合发展，形成“文化资源—文化要素转化—实体产业融合”的产业链条。可以说，数字IP与传统文化融合是典型的文化和科技融合的项目，使得运用技术手段挖掘和传播传统文化成为一种可能。

丰富的数字IP资源与更为厚重的中国传统文化相互结合，实现共生共赢，将成为未来的一大趋势。现中国文物学会会长、清华文创院学术委员会主任单霁翔曾这样评价《和平精英》“大吉大利中国年”的活动：以《和平精英》数字IP焕新传统节日吉祥文化，一方面将数字IP与东方文化符号相结合；另一方面以东方特有的节日语言连接世界文明，以信息时代最具传播力的数字方式对话世界。