竞游联动战略创造更大的商业势能

一起进圈、一起赢。9月23日,《和平精英》2021年度合作生态资源交流会在上海举办。本次交流会以“进圈·共赢”为主题,首次对外全景式地展现《和平精英》的商业布局与能力。大会旨在跟合作伙伴们探讨如何探索更多线上线下场景,200余位行业伙伴在此集结,与《和平精英》一起聚力开拓游戏合作的商业边界。

振臂一呼从者众。这在一定程度上也体现出品牌方深度认同《和平精英》的商业价值。

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数十大品牌方跃跃欲试,尝试用新营销摆脱内卷

如果要撷取本次交流会关键词,那一定非“竞游联动”莫属。要言之,即打通电竞赛事跟游戏主体,创造更大的商业势能。它凝练着这两年《和平精英》商业合作沉淀的经验,也锚定了未来的发展方向。《和平精英》策划负责人对此阐释道:“我们希望通过融合《和平精英》赛事与产品开放性的优势,连接赛事、游戏、商品、线下等多元场景,为合作伙伴们创造更大的商业势能,带来全新的想象空间,实现一加一远大于二的效果。”概念看似抽象,与会观众却没有对此感到困惑。而竞核得以借此次机会,一窥《和平精英》以PEL为核心构建的的电竞生态。

赛事内容侧,今年上半年PEL《和平精英》职业联赛直播内容观看量超过了130亿,较去年同期增长100%。要知道,这还没包括大众赛、国际赛、电竞衍生内容等多个方面。相较于国内其它电竞产品,《和平精英》电竞规模至少可以排进国内前三。规模大是表象,内涵足才是《和平精英》竞游联动战略奥义所在。在《和平精英》与西安文旅的合作中,游戏端在出生岛还原了西安城墙场景,电竞场景共创了赛季宣传片内容、推出融合西安兵马俑文化的秦俑“三级头”。

通过游戏、PEL共同发力,成功实现在多元场景上与西安文旅相结合。这种深度融入的商业合作形式,给品牌带来的不仅仅是曝光,而是文化价值上的体验。

够包容,更丰富,有氛围,便是《和平精英》竞游联动战略给市场的直观感受,亦可说是相对常规品牌合作的一种降维打击。基于此,笔者在现场看到的是数十个国内外知名品牌绽放出的热情。毋庸置疑,眼下大多数品牌主对于有价值的营销渠道都非常饥渴。随着Z世代年轻人消费话语权越来越大,如何抢占他们的心智,融入到他们的消费场景,是品牌主不得不面对和想解决的问题。今年春节期间,《和平精英》与顶级载具品牌阿斯顿马丁、空中客车开启合作,以#够无畏,A出位#超A联动之名牵手硬糖少女303进行合作。四方联动将载具植入、社交破圈和潮流音乐完美结合,打造出一场年轻人的狂欢盛宴。

这次合作将营销场景与年轻人的兴趣焦点深度结合,用年轻化沟通策略帮助品牌获得流量密匙。

在与战马的合作中,《和平精英》为品牌带来了极为精准且庞大的用户消费场景:电竞中需要补充能量的瞬间。通过和PEL的深度竞游联动,这家主打电竞消费场景的能量型维生素饮料收获颇丰。

在霸榜热搜的超级杯开幕式上,千万玩家同时在线,看战马擂响战鼓,为战队助威;在游戏端内,玩家争相打卡战马互动饮料机;在线下,更可以买到PEL定制战马红罐、选手定制空投箱礼盒。PEL助力战马,打好了年轻化的品牌战役,收获了一众游戏圈层粉丝。这些都说明了《和平精英》善于用年轻人喜欢的文化,来帮助品牌跨界破圈,实现口碑和商业化的双赢。可以说,《和平精英》竞游联动为品牌主提供的虽不是Z时代用户营销的全局方案,但却是一个破局的契机。

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竞游联动,为什么和平精英能脱颖而出?

穿过荣誉光幕,深入《和平精英》肌理,竞游联动战略通过哪些方面得以释放如此强大的商业势能?这才是竞核更关心的问题。结合现场信息,笔者总结出如下几点。首先是相对其它游戏,《和平精英》拥有高度开放的世界。

凭借高开放度、高真实性的大地图,《和平精英》能与合作伙伴从产品、内容、文化等不同角度出发,在冒险世界里共创更多专属场景,甚至能够进行玩法定制,让品牌直达玩家,赋予玩家全新的生活方式和生活态度。

去年5月与香港知名原创潮流品牌B.DUCK的联动打造“小黄鸭海岛打卡点”,“《和平精英》小黄鸭”话题阅读量高达6亿、占微博热搜第7位,话题讨论量超10万;去年“空投节”首次引入特斯拉的车载皮肤,并将特斯拉的体验店与充电站还原到海岛当中,在特斯拉车主群体中引起了广泛关注。

去年年底与世界四大博物馆之一大都会艺术博物馆合作,将博物馆及馆内的艺术珍品带到了游戏的出生岛上,超过5000万玩家在游戏中近距离感受博物馆的艺术魅力——这都是以往线下办展所不能实现的壮举。其次是,游戏围绕Z世代持续深耕社交文化。

以“和平精英超级杯”为例,全网直播热度超过4166万,全网斩获41个热搜,热搜话题的总讨论量超过了45亿,是国内最具话题热度的线下赛事盛典。不仅如此,《和平精英》现已覆盖所有的主流直播平台,并拥有海量年轻用户。

基于此,《和平精英》致力于开发更多元化的商业合作机会,联动更多合作伙伴,通过竞游联动的方式,融合《和平精英》赛事与产品开放性的优势,连接赛事、游戏、商品、线下等多元场景,使其进一步成为年轻人的一种生活方式和生活态度。最后是《和平精英》的整合力。从某种程度而言,竞游联动模式便是整合力的一种体现。

像品牌主OPPO便是最佳案例。从PEL建立初期便信任《和平精英》及PEL的潜力,共同推出手游赛事用机,并通过客户端、赛场、直播平台、游戏社区、粉丝俱乐部及腾讯系矩阵为OPPO打造全方位的营销引流策略。

打造的电竞流行语如“进圈,快人一步”、“ACE时刻,王牌本色”等。通过将其与OPPO深度绑定,借由战队选手代言、包装OPPO训练官技术教学、提供职业大神调试竞技体验等玩法,渗透至玩家日常生活中,为OPPO打造了手游赛事用机的品牌印象。

更专门为新品上市节点定制娱乐赛事活动,比如为OPPO Reno6 Pro+举办的PEL S2明星挑战赛,真正做到了圈层突破,达到了千万级曝光,并引流到电商平台达成转化。

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还能带来那些新可能

OPPO、战马等合作,侧写了《和平精英》竞游联动战略的营销价值。在竞核看来,商业营销合作只是这些资源的利用方式之一,亦或只是《和平精英》作为虚拟经济拉动实体经济的单个案例。《和平精英》为品牌主提供的,是架设起跟年轻用户沟通情感的渠道。而除此之外,《和平精英》也可为传统文化传承提供新的载体。

浸泡生长在好莱坞大片和日本动漫环境下洗礼下的Z世代,很少有人知道上美影也曾被宫崎骏视作动画的圣地,但在《和平精英》与上美影的联动中,玩家可以在“光影工厂”全新版本中见到《大闹天宫》、《黑猫警长》、《宝莲灯》等经典动画IP,而这些能唤起玩家探索中国动画发展历程的好奇心。

PEL与西安文旅合作,在游戏内复原西安古城墙,则是以鲜活形式让玩家感受传统文化价值。从复刻真实物理世界到打造原生虚拟世界,从学习传统文化到创造虚拟原生文化。可以说:光影记忆与文旅文化同样不是竞游联动的边界。

《和平精英》竞游联动战略正诠释着何为超级数字场景:游戏不仅是游戏,而连接人与人、人与物、人与文化之间的桥梁。竞游联动战略是手段和绳索,绳索一端连着《和平精英》,而另一端连着的,除了品牌与IP、文旅合作与传统文化,还可以是哪些?值得我们去期待。